海報新聞首席記者 解強民 陳嘉偉 貴州報道

　　作為價格最堅挺的“酒王”，飛天茅臺的價格漲跌被認為關乎整個白酒行業的風向。

　　12月12日，2025年飛天茅臺（散瓶）的市場批發參考價格跌破1499元/瓶，標志著自2013年以來，茅臺價格首次在常規市場條件下跌破指導價。

　　這已經不是茅臺的第一個“首次”。

　　今年5月18日，貴州茅臺股東大會的招待晚宴上，往年桌上的飛天茅臺酒和茅臺系列酒不見了，變成了茅臺集團子公司開發的“悠蜜”藍莓復合果汁。這對于貴州茅臺來說，可是大姑娘上轎——頭一回。

　　隨后，以飛天茅臺為代表的茅臺酒價格的波動，引發公眾對醬酒乃至整個白酒行業的高度關注。

　　近日，海報新聞記者走進茅臺鎮，探訪行業“凜冬”影響下的“中國第一酒鎮”。

　　迎賓路上有了空鋪子

　　2025年12月12日，白酒市場迎來重磅消息：53度500mL裝2025年飛天茅臺（原箱）當日批發價跌至1495元/瓶，散瓶更是低至1485元/瓶，雙雙跌破1499元/瓶的官方指導價。

　　茅臺市場價格的變化也傳導至茅臺鎮的整個醬酒行業。“茅臺都賣不好，我們能好嗎？”大山堡酒業負責人羅延申表示，今年的銷量幾乎腰斬。

羅延申帶記者參觀他的倉庫，目前他還有近500噸的醬酒庫存。

　　羅延申今年沒有“下沙”。

　　“下沙”是醬香型白酒釀造中的關鍵步驟，特指第一次投料。在重陽節前后，將紅纓子高粱與酒曲混合后蒸煮、攤涼、堆積發酵，然后入窖發酵。“下沙”工藝講究火候和時間，是傳統釀造的核心環節。

　　今年10月底，漢驕醬香酒業有限公司負責人梁顯斌也在朋友圈里透露：“今年暫停生產，現在主要是把酒質量做好。”

　　酒壓在手中，資金回籠困難。用來存酒的酒罐、酒壇幾乎都裝滿了，“存了得有近500噸吧。”羅延申也沒有辦法，干脆停產。

　　迎賓路是仁懷市區到茅臺鎮的主要通道，路不寬，路兩側的店鋪大部分與酒有關，是當地的“白酒一條街”。

　　光景好的年份，街道上人滿為患。“每家生意都好得不得了，有時候酒還在廠里‘烤’著（在云貴等地，‘烤酒’是蒸餾酒的俗稱），要酒的定金就發過來了。”羅延申說。

　　但現在迎賓路冷清了許多。不少店鋪已經歇業，這在以往是難以想象的。羅延申說，有些店鋪是因租期未到，不然關的估計更多。“我這個鋪子是我自己的房子，不然我也可能把店鋪關了。”

茅臺鎮迎賓路上，不少店鋪正在招租。

　　房東將招租的廣告貼在店門口，但無人問津。技和酒業門店負責人王翎璦告訴記者，附近有一間商鋪，此前的月租金達到上萬元，現在降到了三四千元。

　　只有3個人觀看的直播間

　　羅延申進入醬酒行業已經40多年了，從酒廠員工到自己經營，對行業的發展頗有心得與看法。但如今，他說自己也有些看不懂了。

　　羅延申表示，醬酒這個行業起起落落很正常，而且酒這種產品只要保存得當，并不怕放。但現在他要面臨的是新的挑戰。“我感覺年輕人不喝白酒了，主要是我們這個年齡段的人在消費，現在年輕人喝點啤酒，喝點飲料，把事就談了。”

　　對于眼下的困境，羅延申也沒什么好辦法。在他的認知里，唯一能做的，就是把酒的品質做好，耐心等待下一個“風口”的到來。

　　但行業里的年輕人正嘗試改變。

　　王翎璦告訴記者，他家里的酒廠此前只做基酒生意。“酒供給其他人，大頭都讓別人賺了。這幾年我們開始做貼牌，做定制以及自己的品牌。”

　　他認為行業正向品牌化轉型：“品牌知名度高也好、低也好，總之得有品牌，這樣才好賣出去。”

　　王翎璦稱，雖然這兩年的生意不能與五六年前紅火的時候比，但自今年四月以來，他家店鋪的酒水銷量與去年相比還是有所回升的。

　　“現在做酒的都是懂行的人，不像之前，各行各業的人都來做酒。對我們踏踏實實做酒的企業來說，現在這樣反而可能更好。”王翎璦表示。

　　除了品牌，還有在渠道上努力求變的店家。

　　在仁懷市法院路上，一家經營酒類產品的店鋪正在試圖從線上打開銷售渠道。在社交媒體上，該店鋪開啟了高強度的直播，“我們有4個主播，從早上7點開播，一直播到次日凌晨。”店鋪負責人表示。

12月17日晚上8點，當地酒企的一名主播正在直播帶貨。

　　據其介紹，線上主推的是售價3.9元和9.9元的體驗裝，每瓶100mL。“這個價格，我們就是賠本賺吆喝，先讓顧客嘗一嘗我們的產品，覺得好了再進行復購。”

　　但前路艱難。12月17日晚上8點半左右，記者打開該店鋪的直播間，數據顯示直播間的觀看人數僅有3人。

　　行業迎來“凜冬時刻”？

　　仁懷市、茅臺鎮的酒商們的遭遇只是行業的一個縮影。

　　根據中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），2025年上半年，白酒行業59.7%的酒企營業利潤減少，50.9%的企業營業額下滑，客戶數與客單價減少是主要原因。行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%。

　　60%的企業面臨價格倒掛，800-1500元價格帶倒掛最嚴重，中低端價格帶（100-300元）成為動銷（指通過終端組合營銷方式提升單店銷售業績）主力。價格倒掛下，企業和經銷商賣一瓶、虧一瓶。

　　白酒行業也迎來了十年來最差的三季報。五大頭部酒企中，除了貴州茅臺和山西汾酒保持了一定韌性外，其他幾家的日子都不好過。

　　2025年1-9月，貴州茅臺實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%，利潤總額894.03億元，同比增長6.37%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

　　2025年前三季度，五糧液實現營收609.45億元，同比減少10.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤215.11億元，同比減少13.72%。其中，第三季度單季度，五糧液的營業收入和凈利潤同比分別減少52.66%、65.62%，雙雙“腰斬”。

　　瀘州老窖披露的2025年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入231.27億元，同比下降4.84%；歸母凈利潤107.62億元，同比下降7.17%。

　　洋河股份前三季度營業收入為180.9億元，同比下降34.3%；歸母凈利潤為39.8億元，同比下降53.7%。其中，第三季度，公司營業收入為32.9億元，同比下降29.0%；歸母凈利潤虧損3.69億元，同比下降158.4%。

　　次高端酒企中，口子窖第三季度凈利潤同比暴跌92.55%，今世緣凈利潤下降48.7%。

　　是周期性調整還是一次系統性問題？

　　李杰是仁懷市當地的醬酒全產業鏈服務商，“今年的動銷方面確實產生了一些困難，但是我認為這也是一個機遇。”李杰認為，醬酒是一個需要耐心的行業，“就從制作工藝上來說，從投料開始算，最起碼五年，這批酒才能拿出來售賣。但此前市場頂峰時期，各種想賺快錢的資本進入，導致一些不合格產品涌向市場，也損害了茅臺醬酒的聲譽。現在大浪淘沙，行業會朝著更健康的方向發展。”

　　李杰認為，醬酒的產業周期一直存在，行業還會重新起勢，但需要時間沉淀。

　　不過有市場人士認為，此次行業面臨的“凜冬”與過去的周期性調整并不相同，而是一次系統性問題。

　　此前，白酒常出現在公務消費及商務消費場景中，部分高端白酒還具備金融屬性，因此囤酒者眾多，形成了龐大的“社會庫存”。但隨著近幾年白酒需求低迷，不少酒企更加強調年輕化、國際化、開瓶率等，推動白酒去金融屬性。

　　然而，白酒仍面臨與年輕消費者“不適配”的問題。在家消費場景中（指消費者在家庭環境中進行各類消費活動的特定情境），有一個明顯的趨勢是：高度酒越來越不受歡迎，以啤酒為代表的低度酒則增長強勁。

　　未來行業的戰略級機遇在新品類、新酒飲、新業態上，哪家企業能抓住，就能破局。

　　針對上述觀點，李杰提到，目前茅臺鎮一些企業正試圖通過深度挖掘白酒歷史文化來賦予酒品更多的價值。“比如衡昌燒坊，他們建設了一個酒莊，有酒店、有博物館，通過酒旅融合，賦予醬酒更多文化屬性和藝術屬性。”

　　海報新聞記者注意到，衡昌燒坊酒莊建成投用，是貴州省提出的“賣酒向賣生活方式轉變”的典型案例，也被寫入了今年的仁懷市政府工作報告。

　　仁懷市政府工作報告還提到，仁懷市將在2025年深入挖掘醬酒“品牌+文化+創意”價值，打造培育一批餐飲名店、美食街區，深入推進“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

　　如何穿越行業周期？各家酒企都在試圖通過新的市場策略來應對挑戰。

　　在12月2日舉行的2025汾酒全球經銷商大會上，山西汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂表示，白酒消費正在從傳統的以政務和商務消費為支柱的增長模式，轉向“悅人”與“悅己”并存的新格局，后者也成為行業必須面對的新課題與新增長曲線。

　　12月18日，五糧液第二十九屆經銷商大會上傳來消息，下一步五糧液將全面發力年輕市場、老酒市場和國際市場。

　　而在此前的11月28日，貴州茅臺發布公告，公司選舉陳華為公司第四屆董事會董事長。

　　此番“換帥”，是茅臺過去7年間第5次更換“一把手”。12月19日，剛履新20多天的陳華在2025世界名酒發展大會上表示，釀酒是快不得的產業，必須摒棄短視與浮躁。茅臺酒堅持長期主義，不僅是對品質的保障，更是穿越周期、贏得持久信任的根本。