衛(wèi)視合作：廣電總局支持 合作雙贏已成定局

　　文◇北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘研究員靳智偉

　　強勢衛(wèi)視對于衛(wèi)視的跨地域整合尋求的是雙贏，而不是簡單的吞并。兩家機構(gòu)的合作，其神髓是互利共贏，任何單一方面的偏頗勢必導(dǎo)致利益的不均衡而對合作構(gòu)成潛在而深刻的危機。只有真正的互利雙贏“婚姻”才會長久。

　　衛(wèi)視間的合作存在著體制改革等幾個基本問題，對于基本問題加以認(rèn)真估計與克服便有了合作基礎(chǔ)。合作不擔(dān)心是否存在問題，因為問題肯定會存在。合作的關(guān)鍵是心態(tài)、是對等關(guān)系的建立以及發(fā)生問題后克服困難、解決問題的機制。我們應(yīng)當(dāng)懷著美好的愿望像在婚禮上祝福一對新人那樣，祝福他們合作成功，我們期待他們?yōu)橹袊鴱V電行業(yè)深化改革走出一條新路。

　　廣電總局支持，合作雙贏已成定局

　　衛(wèi)視跨地域整合涉及中國廣播電視管理體制的改革的敏感問題，這樣的事情肯定需要行業(yè)主管部門的批準(zhǔn)才能健康、持續(xù)地進(jìn)行下去。業(yè)界的朋友們都知道，很多衛(wèi)視之間存在著各種形式的合作關(guān)系，頻道整合的需求由來已久。六、七年前東方衛(wèi)視曾經(jīng)試圖與寧夏衛(wèi)視開展深度合作，但是，由于體制改革的敏感度鴻溝難以逾越，最終破局。今天，我們欣慰地看到這對老戀人終于攜手，足見行業(yè)管理部門的開放度在加大。從廣電總局這個行業(yè)的最高主管的角度審視這個問題，我想是不會偏向那一家電視機構(gòu)的。強勢衛(wèi)視對于衛(wèi)視的跨地域整合尋求的是雙贏，而不是簡單的吞并。兩家機構(gòu)的合作，其神髓是互利共贏，任何單一方面的偏頗勢必導(dǎo)致利益的不均衡而對合作構(gòu)成潛在而深刻的危機。只有真正的互利雙贏“婚姻”才會長久。

　　合作的好處是顯而易見的，它有著深刻的市場意義。兩個級別的衛(wèi)視處于互補雙贏的市場態(tài)勢。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視一直尋求國內(nèi)超行政區(qū)域的影響力，他們不像大多數(shù)衛(wèi)視頻道——雖然覆蓋區(qū)域是全國乃至亞洲，但是傳播的影響力一直局限在本省（市）的行政區(qū)域內(nèi)，廣告經(jīng)營更是不能突破行政區(qū)域限制。這表現(xiàn)在湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視節(jié)目傳播影響力的跨地域性，和廣告運營的跨地域性。但是，湖南、東方兩家衛(wèi)視頻道現(xiàn)有的廣告容量是有限的，從廣告經(jīng)營額來看雖然遠(yuǎn)沒有飽和，但是，多一個衛(wèi)視的整合，廣告經(jīng)營勢必呈現(xiàn)組合傳播結(jié)構(gòu)，這使得在眾多衛(wèi)視的競爭中處于十分有利的地位。兩個強勢衛(wèi)視通過品牌整合運營，可以把現(xiàn)有節(jié)目稍加改造投放到弱勢衛(wèi)視頻道，也可以大大節(jié)約了成本。例如，如果湖南衛(wèi)視將品牌節(jié)目《超女》、《快男》中的一個交由合作衛(wèi)視播出，兩個衛(wèi)視同時推出兩個品牌節(jié)目，那么中國娛樂電視節(jié)目市場份額主體會被這兩個頻道所瓜分。其它衛(wèi)視娛樂節(jié)目廣告投放價值會相對萎縮。從兩個弱勢頻道來看，通過與強勢頻道聯(lián)姻，可以迅速提升品牌影響力、獲得嶄新的節(jié)目制作理念、創(chuàng)作機制、市場運營模式以及合作紅利。其理想的結(jié)果是迅速擺脫日趨上升的上星費、落地費的重壓，形成與強勢衛(wèi)視的雙贏。

　　合作前提是相互尊重，

　　但體制外資本沒有機會

　　合作是一種契約關(guān)系。我們的電視人長期習(xí)慣以我為主思考問題。這使得很多合作過分強調(diào)自身利益，而忽視合作伙伴的利益。強勢頻道與弱勢頻道的整合，其感受是不一樣的。如果雙方擺正心態(tài)，強勢頻道不以“救世主”自居，而弱勢頻道不過分強調(diào)對于頻道的“所有權(quán)”，那么合作的基礎(chǔ)就不會動搖。在經(jīng)營管理層面，弱勢頻道之所以弱，并不是原有員工不努力，而是由于地域經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展水平和行業(yè)發(fā)展累積的結(jié)果。合作雙方利益的劃分，特別是雙方員工的實際利益體現(xiàn)是優(yōu)化合作的持久動力。這是兩個基本問題。這兩個問題解決好了，其它合作中的矛盾便容易克服了。我們期待著雙方合作的成功并取得經(jīng)驗。

　　這樣的合作模式一定會誘使諸多衛(wèi)視或其它電視載體在尋求探討合作體制方面的突破與創(chuàng)新。但是，智慧的機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者需要冷靜地看一看，想一想，然后根據(jù)自身的條件和市場需求創(chuàng)造出適合自身發(fā)展的整合模式。一味的模仿最不可取。這樣的合作如果太多，市場承載力就會出現(xiàn)新的失衡。不同衛(wèi)視之間長期形成的組織文化之間的碰撞也不可小視。廣播電視人曾經(jīng)在20年前大規(guī)模報道當(dāng)時國企之間的“兼并風(fēng)”，那時，國企之間的簡單合并其成敗之間、甘甘苦苦值得今天的廣電人認(rèn)真思量。

　　2005年我擔(dān)任“廣電藍(lán)皮書”編委的時候，在一次討論關(guān)于外資或民營資本介入中國廣電的問題時，我曾經(jīng)明確談了自己的看法。我認(rèn)為，廣播電視是重要的社會公器，對于覆蓋區(qū)域的受眾來說處于輿論的主導(dǎo)地位。現(xiàn)階段，如果不能有效控制外來資本的直接介入，勢必會形成輿論的偏頗。因為資本是社會價值觀念的載體，資本不僅僅是資金。海外資本對于戰(zhàn)略媒體的主控或介入，勢必將資本擁有者的價值觀念帶進(jìn)來。這對于社會價值觀念的健康發(fā)展不一定是件好事情。海外投資組織與個人的價值觀通過社會公器的滲透，會出現(xiàn)什么？會帶來多大的風(fēng)險值得重視。對于私人資本來說也是如此。如果國內(nèi)的房地產(chǎn)商或其它富人可以隨意主控衛(wèi)視這樣的社會公器，其輿論是否會符合社會大眾的根本利益值得研究和重視。對于當(dāng)前中國廣播電視機構(gòu)來講，利用多元資本的情況已經(jīng)存在，而且相對比較健康。如節(jié)目合作、引進(jìn)、廣告制作與播出等等，多種成分的資本已經(jīng)直接或間接地進(jìn)入了。

　　再從圈子外看衛(wèi)視合作

　　電視行業(yè)與其它媒體形態(tài)之間的廣告競爭、市場綜合競爭一直存在，而且愈演愈烈。我把它叫做媒體行業(yè)份額競爭，或媒體預(yù)算競爭。即，社會廣告主對于廣告的投放總額的預(yù)算，直接導(dǎo)致不同媒體形態(tài)之間廣告份額的變化。近年來，新媒體對于廣告的爭奪力度不斷加大，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)與手機的聯(lián)動開發(fā)、其它新媒體形式對于廣告份額的切分確實不在少數(shù)。手機報一項就是100多億的經(jīng)營額。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告連續(xù)數(shù)年年度增長額超過50%，但2009年增幅出現(xiàn)急遽縮減狀態(tài)，年度同比增幅僅為25%。從廣告總投放量來說，仍然不及電視廣告的一半。而市場沒有出現(xiàn)電視作為中國第一媒體的地位被撼動的跡象。電視廣告額度仍然處于15%左右的增幅。我想，2010年電視廣告的增幅仍然會呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢。衛(wèi)視媒體的合作與聯(lián)手肯定會出現(xiàn)媒體節(jié)目、廣告的新的組合投放模式。但這種合作尚不能對廣告投放市場產(chǎn)生根本性的影響。

　　多級別媒體的相互競爭與合作一直存在，這就是競合關(guān)系。我個人認(rèn)為，這樣的合作對于合作者強化自身的媒體的市場地位肯定具有積極意義。會不會對于央視這樣的權(quán)威媒體構(gòu)成實質(zhì)性的競爭需認(rèn)真思考與觀察。例如：如果這樣的合作模式被央視采納會怎樣？如果央視合作幾個衛(wèi)視頻道，把它們打造成商業(yè)頻道——與現(xiàn)有頻道的功能相區(qū)別，那么市場競爭格局肯定會發(fā)生更為深刻的變化。所以，這樣的合作模式到底會給中國的電視帶來什么，大幕徐徐拉開，我們還需耐心等待與觀察。我們思考問題不可過于簡單。

　　媒體購買公司對于弱勢頻道的議價能力近年來的確有增無減，這不利于業(yè)界健康發(fā)展。因為，廣告價值本質(zhì)上體現(xiàn)著頻道價格或價值。低價位的頻道——不論是購買公司還是頻道世界投放的廣告總價格，如果持續(xù)走低，一定是頻道價值的流失。這樣的合作，可以適當(dāng)強化頻道的議價能力，從而提升頻道的價值。

　　本文轉(zhuǎn)載自《創(chuàng)意傳播（即廣告大觀·綜合版）》，2010年4月刊